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2018中国特许加盟大会召开
2018-06-12 来源:

数字化驱动第三代特许经营 


6月11-12日,由中国连锁经营协会主办的2018中国特许加盟大会在上海举办。

以下为中国连锁经营协会会长裴亮在会上的致辞:

按照国际通行的观点,现代特许经营起源于美国,胜家缝纫机和可口可乐通过产品和商标授权,建立分销网络,成为第一代特许经营的代表。

麦当劳借鉴工业流水线的方法,建立了标准化的餐厅经营模式,再授权给加盟商,实现了千店一面,万店一面。以麦当劳为代表的经营模式特许开启了第二代特许经营。

随着移动互联和数字化时代的到来,传统的生产方式和生活方式都在发生根本性变化。特许经营利用互联网、数据技术和移动支付,正在构建全新的特许加盟管理和运营体系,以数字化为核心特征的第三代特许经营已经到来。中国的特许市场也将有机会成为第三代特许经营的领跑者,因为我们拥有全世界最多的特许体系、拥有最具创新活力的数字化经济生态。

一、一张图看懂第三代特许经营

数字化赋能特许经营的过程,也是数字化引发特许体系重构的过程。

与传统(第一、第二代)特许经营比较,数字化特许最根本的改变是特许体系构架的重构:即由多层的线性构架转化为单层的平台型构架。


(如图)

首先,特许总部——加盟店——消费者B-B-C的连接模式,演化为特许总部——消费者的直接连接。

通过日益普及的社交网络平台包括微信服务号、APP、小程序等社群营销工具,总部可以跨越加盟商,(部分)独立地与消费者建立连接。同时,移动支付形成的链接机会、其他流量平台以及门店线下流量的转化,也为特许总部建立会员系统和客户管理系统提供了低成本、高效率的工具和途径。此外,总部可以利用数据挖掘等消费者洞察工具,开展精准营销。

在建立线上流量平台的基础上,总部可以把线上流量分配给加盟商,增加其生意机会。同时,总部可以导入O2O业务,利用加盟店实体网络,直接为最终客户提供产品和服务。 

其次,借助产品和服务的数字化,总部可以给加盟商更先进的管理工具和服务工具,帮助其改进质量,提高效率。

优化加盟商管理是数字化的又一优势。对加盟店的支持和督导,以前主要依靠人力和冗长的管理手册,成本高、可控性差、门店服务质量不稳定。利用数字化工具和解决方案,总部对加盟店的选址选品、人员表现、现场管理,将变得高效和专业,而且可以实现千店千面。不久的将来,特许企业可以做到:每个加盟店的选址都由总部决策,每个加盟店的商品和定价都由总部掌握,每个加盟店的员工总部都可以直接管控。

第三,提升消费者体验是特许企业数字化的终极目标。

解决顾客痛点,数字化提供了更高效、更便捷的途径。数字化可以简化、优化门店的服务流程,改善顾客的到店体验,丰富加盟店的服务功能(如提供更多的产品选择、到家服务、O2O业务),让顾客享受线上线下、随时随地的产品和服务。

二、数字化特许三部曲

首先,数字化赋能特许经营的过程,是特许总部重构组织架构和职能的过程。

数字化特许,总部不仅输出品牌和模式,也输出客流;不仅参与门店的运营,也参与客户的运营。因此,总部必须加大数字化人才的引进和培养;充分利用社交网络触达和链接更多消费者;做好流量的生产与维护,强化SCRM系统、DMP系统的建设等。 

其次,数字化赋能特许经营的过程,是特许总部升级运营管理系统和业务模式的过程:既包括培训督导系统、开发和营销系统、数据安全系统,也包括业务模式的迭代:比如,如何面向数字化客群延伸产品和服务,为加盟商创造更多收益?

运营管理系统和组织架构的数字化转型,不会自然发生,需要主动创新、不断升级。

第三,数字化赋能特许经营的过程,也是改变总部和加盟商伙伴关系的过程。以合作分享的理念为基础,围绕两个闭环建立新型加盟关系势在必行:

一是流量闭环:总部通过社群营销和线上引流形成的客流,如何有效导入门店?门店的客流与会员如何导入线上? 由于总部开发的线上流量和线上业务给加盟店创造了新的盈利空间,而加盟商靠自身能力很难实现数字化转型,因此,在建立流量闭环的过程中,居于主导地位的总部应充分考虑加盟商利益,探索建立一个持续改善的、利益分配合理的流量红利共享机制,线上线下流量闭环才能真正建立起来。 

二是业务闭环:传统的特许业务基本上立足线下,加盟店依托总部提供的产品、品牌和经营模式拓展市场。数字化特许把线上线下业务逐渐打通,加盟店成为全渠道业务不可或缺的一环,也成为落地线上业务最有价值的资源。因此,特许双方在建立流量闭环的基础上,应抓紧建立和发展新的业务能力,包括产品和服务的数字化、人员和场景的数字化,把特许品牌打造成全渠道的服务品牌。

三、第三代特许的新格局、新规则

特许经营的数字化实践以及数字化对特许经营的影响,现在才刚刚开始,未来的改变将是全局性的,将形成全新的发展格局,并深刻影响特许经营的游戏规则。

一是特许企业加盟店的开发速度将显著加快。数字化特许将大大简化加盟店管理的复杂度,很多经营决策和人员管理都可以通过数字化手段完成。

二是加盟店的管理将越来越直营化,加盟商参与管理的复杂程度大大降低。而在此之前,加盟商的企业家精神和团队建设是决定加盟店能否成功的基本条件。

三是加盟店的运营管理由追求千店一面向追求千店千面转化。利用大数据和人工智能,总部变成最强大脑,对每个店的选址选品都能进行个性化设置。

四是特许经营的业务模式和业态迭代速度加快,加盟店的持续性投资会增加。

五是数字化特许将催生针对特许经营的数字化服务平台,包括大型特许企业数字化能力的社会化以及为特许总部和加盟商赋能的第三方服务机构。

四、谁将成为第三代特许时代的领跑者?

目前,特许企业在数字化转型过程中,普遍面临人才短缺、企业基础信息管理薄弱等难题,同时,企业的线上流量严重依赖第三方平台,随着线上流量成本提高,特许企业的数字化转型也受到流量垄断的制约。因此,转型之路还存在一定的不确定性。要成为第三代特许经营的领跑者,企业一方面要继续强化产品和服务品质,积极探索新的业务模式,顺应消费升级的市场趋势;一方面要抱持开放心态,与第三方平台合作,确保技术应用快速迭代,数字化应用水平快速提升。数字化将渗透到特许体系的每个神经末梢,成为决定一个特许体系是否更具竞争力和可持续发展能力的关键因素。   



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