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意大利咖啡品牌illy要在中国全线开店
2017-06-15 来源:咖门

最近,意大利咖啡品牌illy在中国市场有了新动作——在杭州开了间精品咖啡馆。

虽然illy的品牌早已叫响,大红的logo十分常见,但其在中国的业务75%是来自于to B端的酒店餐饮企业。

此次发力门店业态,这个84岁的“老将”是要和星巴克“刚正面”了么?

illy加码门店,欲面向更多终端消费者

如果你对illy咖啡的印象还停留在胶囊咖啡机、或是一些咖啡馆中挂着的那个方形logo

那么现在你对它的了解需要更新了。

不久前,这个有“意大利国宝级”之称的咖啡品牌,在杭州开了一家精品咖啡店illy Caffè。

从视觉效果看:灰黑与原木的色块搭配不乏现代感,而红底白字的标志元素相当惹眼,很illy

产品价位看上去比较温和,以“大众情人”拿铁来说,定价为32元;而不那么常见的维也纳咖啡为30元;茶饮系列产品价格区间在2830元。

除此之外,店内还有甜点、咖啡杯等周边出售。无论从哪个方面,它就是你印象中咖啡馆的样子。

要说illy咖啡这个名字,业内人士并不陌生,1933年在意大利东北部的海港城市翠斯提(Trieste)成立,每年生产1100万公斤以上的咖啡豆销往世界各地。一个被广泛引用的数据是,每天大约有600万杯的illy咖啡被全球的消费者喝掉。

不过以往,这个名字更多出现在那些高档酒店和餐厅的供应单上,为其提供制作咖啡所需的材料和设备。又或许你曾经见过,一些咖啡馆中挂着的带有“illylogo的小方块,以表明该店使用的是该品牌咖啡豆。

而现在,illy看上去不想再浪费To C的这个增量市场了。根据其如今的计划,未来illy将在北京、上海、大连等城市继续开出更多新店,面向更多终端消费者。

产业链优势与差异化挑战

实际上,这并非illy品牌第一次在国内以“咖啡馆”的形式开店。有消息显示,早在2008年,其就将类似形式的子品牌espressamente illy(意曼多)引入。

不过彼时的试水显得相当谨慎。曾有相关负责人表示:要找到与espressamente illy调性一致的shopping mall着实不容易。

而此番从原料供应商到店铺经营者的发力,illy看上去是“想通了”,或许将带给这个84岁的咖啡品牌一个新机会。

但是,打通产业链的困难度可想而知——

直面消费者的门店形态,往往重体验、用户量大、不可控因素多,单论品牌在门店运营和形象塑造上,就有太多细枝末节需要维护。

而专注原料供应的上游企业入主终端,常常会有损于产业链的分工效率,也面临市场、渠道、营运、人才等各种各样的难点。

但这些对于illy来说都不是一件需要“从0做起”的事:它已经在全球有着200余家意曼多门店经营;同时,保持拼配咖啡豆均衡口感和标准化味道的能力,又是illy的一个强大后盾。

另一方面,如何讲好意大利的咖啡文化,或许是illy咖啡此番发力国内市场的一个重点。

国内消费者经历了星巴克引领的风潮,illy能不能通过门店数量规模化和对意大利咖啡艺术的表达,带来一种差异化的感官和体验,将是其接下来要面临的考验。

但至少,illy在中国市场苦心经营多年的高端品牌形象不会白费。不少消费者心里,illy那个方块状的logo,是“能喝到不错咖啡”的代名词——这也将成为降低消费者选择成本的一个基础。

结语

“在中国,咖啡文化的风行先行于咖啡消费,这很有趣,迟早这会跟消费结合在一起。如果咖啡成为中国人日常生活的一部分,那么咖啡消费会真正兴起。”illy全球CEO Andrew Illy曾这样表示。

好消息是,国内咖啡市场正处于潜力释放的前期。消费市场年增长率高达16%,数倍于世界平均水准。

坏消息是,illy如今的竞争对手,已经比10年前要多得多得多得多。

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