宜家在中国市场一路春风得意,与传统家居卖场生意惨淡形成鲜明的对比,家居卖场纷纷在转型路上加速,而宜家所表现出来的依然是不紧不慢。无论宜家近期试水的电商还是提货供货中心,都不能称之为转型,而这一切都是为了满足消费者的购物习惯,为实体店销售所做补充,宜家的重心还会一如既往的放在线下。
宜家开始做电商了。一直以买地、自置物业、开商场为经营方式的宜家,9月1日在上海开启了国内首个宜家电商平台的试运行。
宜家的电商业务不是来“赚钱的”
宜家这一行为不免让人猜测,难道是实体店经营受阻了?从国内的一些传统线下企业“触网”的案例来看,很多都是由于线下增长乏力、用户增长缓慢而希望借道线上谋求新的增长,但是对宜家中国而言,它在线下的成绩并不疲弱,反而保持了一个较高的增长速度。
根据最新的官方数据,在2016财年里(2015年9月1日至2016年8月10日),宜家中国商场迎接了8900万访客,同比增加20%;销售额超过125亿元,同比增加18.9%;千万级别的宜家俱乐部会员总数也增加了20%,达到1634万。
在普遍疲软的线下零售行业,维持这种增速的宜家没有任何理由将重心从线下门店转移到别处。即使如此,作风传统的宜家仍在近年尝试改变,除商场外,新增订货中心和网购两种渠道。
事实上,从2012年开始,宜家在中国执行每年3店的开店速度并持续至今,在中国大陆已有21家商场。宜家中国零售总裁朱昌来表示,这一策略会持续到2017年,而到了2018年以后,速度还会更快,可能是每年4店乃至更多。
宜家线下商场模式太成功了。而在电商越来越发达的今天,京东和天猫上已经出现了不少非常成功的电商家具品牌。在美国也出现了wayfair这样年销售10亿美金的家居电商巨头,亚马逊的家居业务也快速发展,许多新兴创业公司也无一例外的开展了线上业务。
“即使网购上线,宜家的首要目标并不是做电商。”朱昌来却仍对媒体强调,位于温州的一家订货中心已经建成,上海地区也开始试运行电子商务。
订货中心位于离市中心近一些的位置,面积仅千余平方米,物业则是租赁方式。在中国,温州已有一家订货中心开业,客户可以在那里订购货品,货品从最近的宁波宜家家居运抵,再由客户选择自提或送货上门。区别于宜家门店,在订货中心只有少量产品,一般是100余种。朱昌来表示,客户还可在订货中心现场购买一些小件商品。
不难看出,在宜家的多渠道策略中,订货中心被定位为一个宜家产品的“触及地”。这种位于市中心、轻量、订购、自提或送货的售卖渠道,对宜家版图中未曾触及的三四线城市,显然是一个好的补充。在那里,人们既可在线下体验宜家风格样板间,得到家居建议,又能采用订购或现购方式购物。
不过,宜家的优势在于商场的现场体验,电商和提货供货中心都只是为无法到现场体验的消费者提供了新的选择。“电商是无法取代到商场体验的,我们不仅仅卖产品,更卖家居文化体验。”朱昌来如是说。
朱昌来表示,宜家中国的高速增长主要受益于其全球采购的商业模式,宜家中国通过商品自采自销、完全自营,同时通过差异化的运营优势,在价格、购物体验和会员营销上都保持了市场竞争力。
一切为了购物体验
作为宜家的会员之一,记者每次去逛宜家,虽然没打算买什么,但看到琳琅满目又物美价廉的精美小物,总忍不住买一大堆。
此外还有宜家最著名的“景观”,网络盛传,许多人在宜家的床上睡觉,找个空闲的下午,去宜家吹着空调,睡一觉,再去宜家餐厅吃顿饭。在朱昌来看来,她并没有被这些顾客的行为所“困扰”。
“只要在不影响其他顾客的情况下,宜家对于小部分在床上和沙发上休息的顾客采取包容甚至欢迎的态度。”朱昌来说,宜家就是要为顾客提供全方位的购物体验,如果他们在宜家的沙发和床上休息感到舒服,宜家很开心能给他们提供这样的体验。而且宜家相信在其门店内入睡的人,有朝一日会做出把家具带回家的决定。
一句话概括宜家服务体验,大概就是从行走坐躺到吃喝玩乐。宜家的餐厅是整个卖场里不可小觑的存在。数据显示2014财政年宜家食品部销售额为14.6亿欧元,2015财政年宜家中国的餐饮销售额已经突破10亿元,占据交易额9.5%;与传统家居卖场最大的区别,宜家不单单只是卖产品,而是一种生活方式,场景化展示和场景化享受。
宜家中国网购业务在物流层面花掉了上亿级欧元的投入,除了“最后一公里”的配送承包给第三方,其他方面都是宜家自己在管理控制。网购与线下商场、订货中心的送货安装政策是统一的,价格政策也同样透明,会有不同的配送速度及收费供顾客选择,最快是次日达。即将在上海试运营的电商业务暂定由门店送货,今后具体的送货方式会酌情而定,包括仓储中心、订货中心和商场在内都会是物流系统的组成部分。
尽管还没有具体时间表,但宜家表示,宜家的官网购物将会覆盖全中国市场。这意味着,无论是有宜家家居的一二线城市、安插订货中心的三四线城市,还是更偏远的任何地区,人们均可购买到宜家的商品。