尽管风波不断,但外卖市场依旧是三足鼎立的局面。
今年1月,比达咨询(BigData-Research)发布2016年中国第三方餐饮外卖市场研究报告。数据显示,2016年国内外卖市场整体交易额达1761.5亿元,较2015年全年382.1亿元增长361%。在市场格局方面,饿了么以34.6%的市场份额登顶,美团外卖、百度外卖则分别以33.6%、18.5%的成绩位居第二和第三。
进入2017年,外卖三剑客像私底下约好了一般,没有搞大动作,相安无事,整个行业也看似平静无波。实际上冰面之下是暗流涌动,“外卖三剑客”都遭遇到难解的问题。
百度外卖:嫁不出去的丑媳妇
2016年,百度进入多事之秋。贴吧事件像一根引线,点燃埋在百度各条业务线的火药,曾经风光无两的明星公司,遭遇空前的危机,最直接的体现就是财报。根据百度2016财年财报显示,百度全年总营收为人民币705.49亿元,比2015财年增长6.3%。其中最大收入来源网络营销营收645.25亿元,比2015财年仅增长0.8%。前几个财年,这一增长速度均在40%以上。具体到季度财报,2016年Q3,总营收同比增长-0.71%,首次进入负增长。到Q4,这一数据扩大到-2.6%。
百度的O2O战略也一直为人诟病。两年前的2015年6月,李彦宏对外喊话要投入200亿元把团购和外卖业务做好。竞争不是比谁的嗓门大,百度糯米被新美大压制得几乎喘不过气来。百度外卖跌跌撞撞坐稳“千年老三”的位置。今年2月,百度外卖又经历新一轮的动荡,传出副总裁离职、产品总监出走,去年底今年初开始裁撤部分渠道城市经理。
虽然百度官方乃至李彦宏都宣称公司不会放弃O2O业务,但眼下的百度糯米和百度外卖就是食之无味弃之可惜的鸡肋。两项业务的消费补贴和营销费用着实削减不少。此前,多次有爆料称,百度打算将糯米和外卖业务打包兜售给新美大。但数次传言,数次辟谣,反反复复,像一出导演好的抢占头条的大戏,迟迟不落幕。3月16日,百度糯米团队再次调整,总经理曾良因“内部反腐”被开除。百度糯米未来的命运再次变得难测。此刻的百度糯米和百度外卖像嫁不出去的丑媳妇,依然在闺中苦苦撑着。
只是,甩卖的传言未必假,大概是双方还没谈好价钱吧。
饿了么:被曝光之后,当了乖孩子
饿了么从来就不是一个乖孩子,创始人张旭豪野性十足,爱斗好胜,团队也在这股狼性的感召下外射出强大的攻击性,做大外卖行业并占据市场份额第一的位置。蛮横带来巨大的隐忧,若没人踩住刹车,饿了么将会继续在这条路上狂奔下去,直至力竭而死。
为饿了么布下减速带的是央视“315晚会”,2016年晚会上首先出场的就是饿了么,被曝出“黑心作坊”入驻、平台引导商家虚构地址等黑幕,这是“擒王”式的披露整个外卖行业的弊病。上黑榜之后饿了么的员工也没有控制好情绪,一位微博认证为“饿了么网上订餐高级市场经理”的用户发了一条微博:
对不起,饿了么今天忘记给央视续费了。
可以看出,饿了么真的病了。从管理团队到平台食品安全监管以及用户服务,前期跑马圈地被忽视的问题似火山喷发,一一暴露。这是饿了么梦靥的开始,在面临生死的抉择时,饿了么当了一年的乖孩子。晚会之后,饿了么开始频繁有大动作,希望摆脱“黑外卖”形象:下线2万家商户、推出“明厨亮灶”工程、发起“冬季战役”、2017年“315晚会”开始之前启动的“食品安全月”活动以及推出全国首个外卖食安服务APP等。在经历快速扩张粗放式增长之后,饿了么终于学会沉淀,回归到服务好用户的初心。
但漏洞不是一朝一夕就能补全的,外卖黑店还会像打不死的小强见洞就钻,乖孩子的压力依旧不小。况且,今非昔比,抱腿阿里巴巴之后,饿了么也已经不是张旭豪一个人说了算。
美团外卖:王兴失算,一场无法结束的战争
王兴的好斗和张旭豪有得一拼。美团横切进外卖行业,从“0到1”迅速做大,挑落众多对手并对依附于阿里巴巴的饿了么造成最大的生存压力。或是志得意满或是市场宣传需要,王兴于2016年8月底公开透露,2016年7月,新美大除了外卖之外,其他业务已基本实现盈利,外卖商战将在6-12个月内结束。并提出著名的“下半场”论断,关注重心由补贴大战转向营收的盈利能力。与百度糯米和百度外卖不清不楚的关系也在表露美团外卖的野心:一家独大掌控市场主导权之后,结束外卖大战。
事情并没有那么简单:美团外卖依旧保持着惊人的烧钱能力,每月高达2亿元。据内部消息称,美团佣金率已降至2%,月均亏损6亿元左右。网曝美团每赚1元净亏2.7元、此前融到7亿美金只够烧半年。“315晚会”也未能让美团外卖长记性,2017年晚会开始前,北京市食药监局通报,美团外卖平台34家店铺存在超范围经营凉菜、无证经营等情况,美团外卖称将对无证店铺永久下线。
烧钱,融资,黑外卖,像催命符一样紧贴着美团。饿了么、百度外卖的围攻让美团外卖不能有丝毫的懈怠。同时,局限于餐饮、食品配送范围,美团在应对达达、爱鲜蜂等跨领域玩家的侵蚀时,更显得力不从心。
事实证明王兴失算了,这场战争远未走到鸣金收兵的阶段。
经过多年发展,“叫个外卖”已经成国人就餐第三常态。在资本和流量红利消耗殆尽之后,消费者的消费心理也逐步成熟,从平台的客单价以及配送费提升两个细节可以看出,外卖行业开始从价格战开始向服务品质方向进化。同时,外卖的外延也开始扩散至餐饮以外的行业,比如饿了么开始往多品类平台发展,提供生活类用品、生鲜配送等服务,试图将闲时物流利用起来。美团外卖也想拓展自己的外卖覆盖行业的野心,但深陷餐饮外卖的泥沼,迟迟不能有解。
目前,整个行业依旧处于烧钱、亏损的状态,这是对外卖三剑客未来发展和盈利模式的持续考验。
来源:天方燕谈