2010年的时候,销售额是2.2亿欧元,2011年就达到了3.5亿欧元。2015年的时候,Eataly的销售额是3.8亿欧元,计划要在2017年上市。Eataly在意大利、美国、德国、日本、巴西等地都设有分店。
比销售数据更加具有说服力的,是这么一个事实:Eataly在纽约城开幕的时候,爆红的程度成为一个现象级事件,有个周六,大概有12000多名顾客光顾了这家店,平均一分钟就涌入了17个客人。
米兰有2家Eataly,我去探访的这一家位于米兰最摩登、富庶的区域,不远处就是被称为世界上最美、最绿色的建筑,由著名的建筑师斯特凡诺·博埃里打造的“垂直森林”。我跟一个朋友打听过租金,大概是一套房每个月16万人民币。
附近宽大的步行街中间是让人就座、喝咖啡的区域,两边有着巨大落地窗的店铺里,有PINKO、Sandro、Adidas Original、各种买手店,当然最最有名,各地潮人必须要来朝圣的一个地方,就是还要推开一扇大门才能走进去的10 corso como。
Eataly就开在这条步行街的尽头,它太特别了,乍看之下就是一个巨大的透明玻璃建筑,而且如果你原本不知道Eataly是个什么店,会一时之间有点弄不明白这个店到底卖些什么。我去探访的时候,靠外玻璃墙展示的是著名的意大利摩托车品牌Ducati。
所以,我们到底怎么定义Eataly呢?
《纽约时报》是这么定义Eataly的:“一家包含了繁华的欧洲开放市场、全食超市、高端美食、新时代学习中心等元素的大型卖场。”
这已经是比较贴切的一个定义了。但我觉得落脚在“大型卖场”上还不够,Eataly实际上是美食界的宜家,是一个场景式消费的场所。
所谓场景式消费,是设置了一个场景,让场景里的一切都可以作为消费的对象。好比说,你住了一个酒店,觉得睡的床褥舒服,或者是洗浴用品很合你意,而床褥、洗浴用品,你都可以直接在酒店里买到。
宜家是用商场里的一半空间搭了各式各样的家,而Eataly则是在餐厅和卖场之间游走,你可以拐进去就为了喝一杯Lavazza的咖啡,或者穿着体面地上三楼吃一顿米其林餐厅Alice;同时,注意,你吃到的所有一切的食物原材料,都可以在Eataly里面买到。
你也可以仅将Eataly作为一个买完食材和生活用品就走的好去处,但是与此同时,你左看看右逛逛,又可以从旁边的咖啡馆、匹萨店获得不少烹饪的灵感。怎么样,听起来是不是跟宜家很像?
谁是Eataly的创始人?
Eataly的创始人叫做法利內堤(Oscar Farinetti),他出生在一个世代经营意大利面的家族,法利內堤的父亲将生意扩展到了杂货,法利內堤又将杂货铺发展成了意大利最大的电器连锁UniEuro。
所以,法利內堤本身已经具备了创建Eataly的两样重要经验:
1、丰富的零售经验。
2、对意大利美食的足够了解。
第一点不用赘述,从店铺选址到供应链管理,再到商品管理、门店员工培训,法利內堤已经摸得门儿清。
第二点和第一点同样重要,也涉及到我为什么觉得Eataly很难在中国成功的原因之一。
对美食的深究
Eataly提供的是一种非常深入的意大利生活方式。但是在中国,由于本土的食文化很强盛,外加上意大利的从食品到酒,虽然质量丝毫不逊色于法国的,但是知名度相比之下相差很远。
Eataly卖的咖啡、巧克力的接受程度可能还好,但是论到店内的主力红酒、火腿、奶酪,在中国真真是小众商品。
这一点,Eataly的团队也很明白,所以他们挑选的店铺地址,都是在意大利人集中,或者意式文化比较兴盛的地点。纽约本身就有很深厚的意大利美食文化根基(想想小意大利区),他们在德国,也首先去到的是一个意大利人集中的区域。
正是出于对意大利美食的了解、尊重,也同时知道这份了解在经营中的重要性,法利內堤招聘人的标准,首要条件不是经营上特别能干的人才,而全部都是“资深吃货”,甚至是顶级厨师,Eataly纽约公司的负责人就是来自意大利的著名厨师Mario Batali。
纽约Eataly店里的店员,好多都是原来华尔街上的所谓金融精英们,因为爱好吃喝来当Eataly的店员。这倒是让我想起了苹果店店员,常常也是各种职业背景都有,共性就是热爱苹果品牌和其他潮流事物,还对苹果的产品如数家珍。
其实这种招聘方式的背后,是一种以产品为核心的逻辑。产品是核心,所有的经营和理念都围绕产品展开。
这一点,Eataly团队自己在解释店面装修的时候也可以体现出来,“所有的努力应该投入到产品、食品中去,所以我们使用白色的货架、白色的墙壁,所有的广告宣传渠道都非常简单。”
在陈列上,eataly的设计非常简洁简单,就是为了突出产品本身。这一点上,很像北欧的设计风格。
看不见的成功要诀
说到产品,就该说到本文最最重要的重点了。我一开始也和所有人一样,被Eataly摩登的外表、简单又好看的店内设计、舒畅的购物环境所吸引。
但是,真正让Eataly成功的,也是很难在中国做到,目前中国的模仿者也很难学到的。
前面我们提到过,法利內堤出身在食品世家,他因此广结食品圈的人脉,其中就包括慢食协会的发起人卡尔洛·佩特里尼。
慢食运动绝对绝对不是大部分人所理解的那样,是一种慢生活的生活方式,慢食文化强调的是,整个食物生产链条回归自然,同时保护中小规模的农户。
慢食运动发起于1986年的罗马,当时麦当劳在罗马开了第一家餐厅,引起了很多人对于美式快餐文化的抗议,抗议的发起人就是卡尔洛·佩特里尼,他后来就成立了慢食协会,用来抵制因为快餐文化而面临危机的多样化的源头食材。
来源:联商网