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鲍师傅爆红背后:中国烘焙业的“江西商帮”
2017-06-06 来源:餐饮老板内参

你可知道,火出天际的鲍师傅,来自于“中国面包之乡”,一个小县城走出了4万多人的烘焙军团?

你可知道,为什么大街上一阵风似的卖桃酥,又一阵风似的卖起了红枣糕?

你可知道,“江右商帮”也就是赣商,这一称雄中华工商业900多年的史上实力最强商帮,给鲍师傅们传承下了哪些经营密码?

火出天际的鲍师傅,其实已开了13

《中国餐饮报告(白皮书2017)》显示:面包甜点已经成为80后、90后喜欢消费的品类,而且消费者中65%为女性。这一由年轻群体和女性群体为引导的品类,正在且并将焕发出更大的活力。

任何品类的红火,都少不了强势品牌的带动作用。如今提到烘焙这个品类,少不了鲍师傅。

很多人知道鲍师傅,是因为最近几年的互联网传播。但其实,早在2004年,鲍师傅创始人鲍才胜就与家人一起,在朝阳区中国传媒大学附近开起了面包房,并首创了“肉松小贝”这一品类。

之后,鲍师傅转型为窗口型特色糕点店,又陆续研发出不同口味的肉松小贝、提子酥、枣糕、蛋黄酥等20多个品种。

2013年开始,鲍师傅开始扩张,店面在北京、天津、上海等地相继出现。2015年,鲍师傅在天津专卖店的日营业额达4万—5万元。消费者疯狂排队将鲍师傅推上“网红”之位。通常,在鲍师傅店面买糕点,排队要在三小时左右。

一时间,“金典鲍师傅”、“至尊鲍师傅”、“鲍大师傅”、“鲍老师糕点”等一系列高仿门店也遍地开花。

人红是非多。鲍师傅的蹿红,也一路伴随着各种口水:有分析爆品成因的,有质疑找托排队的……

孰是孰非暂且不论,一个事实是,在鲍师傅身后,站着中国面包之乡及其4万多“烘焙军团”。

比如,你是否注意到,为什么大街上一阵风似的卖桃酥,又一阵风似的卖起了红枣糕?

背后的“中国面包之乡”:爆红与七种基因有关?

鲍师傅创始人鲍才胜的家乡——江西资溪县,是“中国面包之乡”。资料显示:江西资溪县人口仅有13万人,却走出了一支4万多人的“面包大军”,8000余家面包蛋糕店星棋罗布地开在全国1000多个城镇,更跨出国门,走向俄罗斯、越南、缅甸等国,面包产业年创产值超过60亿元。

在资溪的街头,熟人见面打招呼最多的一句话不是“吃饭了没”,而是“最近又到哪儿做面包了?

据说,形成这一现象的根源,在于1987年,当地两个刚从部队退伍的青年,利用在部队学会的面包制作技术,率先在当地开了第一家面包店,当年赢利2万多元。随后,渴望致富的人们纷纷加入面包经营行业。

强烈的创业意识,与当地人独特的经营理念和经商思维相结合,才诞生了如今的“面包之乡”。浓厚的资溪基因,也深深影响着那些走向全国的“面包军团”。

在业内看来,江西商帮作为一个独特的现象存在于烘焙市场中,某种程度上,其产品运作“自成体系”:

基因一:重渠道。汤姆马克餐饮品牌设计机构的李晓透露,江西烘焙商帮一般拿有很多门面房,然后什么项目好做就换什么项目,他们是以渠道资源为特点来做的。而且,换品类也是一起换,比如桃酥卖得好,就集体卖桃酥;红枣糕卖得好,就集体卖红枣糕,这样容易形成一种产品势能。

基因二:敢拿铺。这个群体拿铺子从来不心疼,只要是好的铺位,不惜代价也要拿到。很多烘焙行业老板算算账,觉得铺面不挣钱,但是江西商帮就敢拿。

“像上海的鲍师傅,其店面租金200多万,70多平米,老板却敢下手。”一位业内人士透露,那里不但是上海的时尚商圈,而且人流量巨大。而鲍师傅在北京的店面,几乎都开在“女人街”最好的位置。

基因三:重产品。一般的烘焙店面,很多会在环境、推广、产品展示上投入,这就有了很高的均摊。而江西商帮的铺面一般都会忽视这些方面的投入,把更多的投入放在铺面选址和产品上。

基因四:专注力。江西人开的店,产品一般不多,都集中火力专精一两个单品。在同行业追求产品多样化、高利润的时候,他们往往也很专一,比如鲍师傅放弃很多品类,如生日蛋糕、月饼、冷柜产品等,专心主打“肉松小贝”。

基因五:高性价比。江西商人传统观念浓厚,在其品牌的呈现上,也大多以朴素、实用为主。在烘焙市场追求高逼格时,鲍师傅非常理性地选择了大家都看不上的“大众平价市场”。高性价比不止是老年人喜欢的,对所有消费者都适用。

基因六:重技术。资溪每年春节或清明,要举办一两次的面包烘焙和裱花比赛或讲座,行业中的台湾、香港、广东等地的烘焙技师会带来最前沿的技术交流,促进产品不断精进。

基因七:重传承。资溪建立了行业培训学校,一年培养近5000名学生。业内不少人表示,中国的烘焙市场如果少了江西资溪人,不会发展得这么快。

千和品牌创始人老杨说,鲍师傅类糕点店的老板一般学历不高,但非常务实和谦卑,不追求暴利,在前辈们的言传身教下,不贪成为他们一个非常重要的品质。

落在经营理念上,可以发现,他们的经商经验是以销售尽手中的商品和捕捉商机为原则,因此从产品、选址、销售、宣传、品牌推广等方面都是以结果为导向,少有跟随当下烘焙市场的潮流,在装修、包装、营销动作进行过度投入。

长期精炼一两款产品,不仅提高了性价比,提升了效率,更降低了成本,最终利润并不低。

这样看,江西资溪的“面包军团”出走到全国,就像当初沙县人出走全国助力沙县小吃的推广一样,带着浓厚的地域基因。

4万多人里只出了一个鲍师傅,为什么?

但是,任何事物都要两面看。4万多江西烘焙商帮里,也才出了一个鲍师傅,为什么?

在专注品牌研究的千和品牌创始人老杨看来,历史上的江西商帮,确实带动了中式糕点行业的发展。甚至于20年前,很多江西烘焙品牌占领了一二线市场。但随着近几年消费需求的升级,很多江西商帮品牌开始向乡镇撤离,只有少数品牌例如鲍师傅还能坚守一二线城市。

这是因为,最开始的一代江西烘焙商帮,大多受教育程度不高,因此在品牌升级、设计研发、工厂化运作、现代化运营上的发展比较滞后。但江西商帮二代,因为经历了现代教育与当下的烘焙市场培育,在运营、研发、环境等方面开始进行升级、迭代。

老杨说,在烘焙市场,影响品牌发展的两个重要因素是产品丰富度和产品迭代程度。而江西烘焙商帮很多品牌因为固有的发展思维受限,在这一市场竞争中并不占据太大优势。

“未来江西烘焙商帮个别发展会好一些,大部分可能会遭遇淘汰。”老杨预言。不重视品牌发展、连锁化方式运营的品牌,会逐渐在这股潮流中被市场洗牌。

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