Z世代指的是生于1995年之后的年轻人。算起来，他们可能有的人还没到买酒的合法年龄，应该也还没有结婚或者工作。不过作为消费者，他们已经初具影响力。在年初NRF和IBM的研究报告《独特的Z世代》中，超过70%的Z世代受访者说他们已经开始影响家庭消费，包括电子产品、旅行消费……甚至每天生活必备的家居用品。

在InfoScout最近为NRF做的一项调查中，我们发现这并不是Z世代的诳语，家长们同样认可这种现象。我们调查了1000多名Z世代年轻人的父母，67%的人表示在他们购物前会询问孩子的意见；59%的人表示他们不会购买孩子不认可的产品。（InfoScout这一调查的内容包括在服装、网购、娱乐、快消品、餐饮以及其他品类上的购物行为）从InfoScout的调查中，NRF团队提取出三个趋势，来帮助零售企业准确了解这些年轻的美国消费者是如何影响家庭消费的。

“孩子们需要明白，这不仅仅是父母的家，也是他们的家。他们每天会用到房子里的很多东西，我当然希望他也喜欢这些东西。”

——Z世代孩子的父母

孩子期待被看见和听见

现在的父母把Z世代的孩子看做一个独立的家庭成员，享有家庭消费决定中的话语权，尤其是购买他们自己的衣服和玩具。Z世代的孩子同样影响着整个家庭生活的消费行为：近一半的受访者表示他们在以下情况下会参考孩子的意见：选择餐厅（47%），去哪娱乐消遣（44%），买哪些生活用品（37%）。1/3的人会在购买电子产品时询问孩子的意见。

购买行为的第一步：询问孩子

Z世代不仅仅影响着购买决定，他们从购物行为的一开始就已经参与其中。85%的受访者表示，他们在购买行为的搜索和计划阶段就会开始征求孩子的意见；91%的人说，当他们实际决定购买一个产品的时候，会听取孩子的看法。

Z世代更多的是在参与购物行为的早期阶段，因为他们并不会完成最终购买行为。InfoScout的调查显示，每四次最终的购买行为，只有一次是有Z世代出现的。这让零售商和品牌商直接接触年轻消费者的机会非常有限，也加剧了他们在其他渠道培养Z世代品牌忠诚度的压力。Chipotle和Nike这样的流行品牌非常注重在Snapchat和Instgram等平台上举办相关的活动。Chipotle最近发布了一个六集系列片“RAD Lands”，用来教育年龄在7~10岁的Z世代选择健康的食物和可持续的资源。系列片中没有任何品牌露出，却让Chipotle有机会和全新一代的新消费分享他的理念。

举家购物，往往花费更多

我们需要更多接触的是Z世代的消费者，但零售商对于激发家庭消费同样兴趣浓厚。InfoScout的数据显示，当Z世代的消费者一起进行购物，整个家庭的单次消费平均会增加6美元。

“不管年龄大小，只要Z世代的消费者出现，整个家庭的消费就会增加。”InfoScout的调研项目负责人鲍勃·古德温指出，在某些特定类型的商店，这一现场更加明显：“在Costco和山姆会员店这样的仓储型超市，我们发现家长如果带着孩子来，会多消费高达12美元。通过调查，我们发现孩子在选择商品的时候非常活跃，并且这直接转化成了家庭的消费支出。”

一些零售商已经开始注意到这一点，并改造他们的卖场以迎合家庭消费。2016年，DSW宣布他们将在超过200个卖场增加儿童商品区域，并对卖场做出一些改善，比如拓宽过道使婴儿车更容易通过，这也让年轻消费者更容易和商品互动，去选择喜欢的颜色和款式。宜家则选择采取一个不同的小方法——提供免费的儿童看管场地“Smaland”，让家长们可以多逛逛卖场，吃点东西。

建立和Z世代消费者联系的时机就是现在。如果零售商还想等到Z世代消费者成长到可以花自己钱的时候，那可能意味着已经失去了这些消费者。