这已经不是我们第一次听到来自玩具巨头的坏消息了：去年9月，全球最大的玩具零售商之一玩具反斗城宣布在美国和加拿大破产；另一家玩具公司美泰，股价已经大跌45%；放眼全球，芭比和费雪两家玩具公司也在苦苦挣扎。仿佛一夜之间，曾经陪伴我们童年的玩具大佬，仿佛集体陷入了困境。

不过，乐高的这份“内涵财报”，文内依然“附含彩蛋”：虽然，2017年收入下降7%，但中国市场却获得了两位数的高增长。

年初，各家玩具巨头的戏码又出新番，在中国衍生出另一条剧情线：尽管业务一落千丈，但乐高与腾讯，美泰与网易，已经两两配对成功。这次，不是线上销售这么简单，而是“展开战略合作”。

乐高，这个从安徒生的故乡出走，来到中国的老牌玩具企业。蓦然回首，他的家乡人民发现：85岁的它，归来已是互联网＋。

1、老年乐高

 “乐高”这个词源于丹麦，意思是“好好玩儿”。

20世纪30年代，木匠奥勒·克斯里蒂安森在丹麦一个荒凉的小村庄比隆创办了乐高公司。

从一个丹麦玩具小作坊发展至今，已有 85 年历史。在这将近一个世纪的岁月里，乐高默默守护着和玩家们的约定，让几乎每一个购买它的人都 “ 玩得好 ”。

靠着一块块简单的积木，发展到现在，乐高的积木玩具已达3700种，每年大约有750亿块乐高积木卖到超过140个国家和地区的市场中。截止到目前，全球已经开设了130家乐高品牌零售店。

2009年至今，乐高玩具实现了“零召回”。

最近，乐高又宣布把部分积木的原材料从原来的石化塑胶改成纯植物原料。未来，将用巴西热带雨林的甘蔗来制作积木。

如果按10年算一代人，乐高刷过了8.5个世代的童年。已经在玩具世界里，它已经做到了极致。只是，英雄垂暮，乐高老了。在持续12年的连续增长后，首次出现了下滑。

2、乐高的努力

欧美市场的饱和，全球性的人口出生数量下降，已经让年迈的乐高显得暮气沉沉。

而另外一个数字更让人绝望：最近几年，全球玩具市场每年成长大约只有3%。

乐高一直在努力，但现实太残酷了。

为了挽救颓势，乐高衍生出比如电影、游戏、主题乐园等新产业。光是乐高主题乐园在在全球范围内已有11个乐高主题乐园项目，散布在丹麦、美国、日本、马来西亚等地。

2014年，乐高推出《乐高大电影》收获了4.692亿美元的佳绩。

只是，这种曾让乐高大获成功的电影红利已经接近尾声。去年上映的续集《乐高蝙蝠侠大电影》已经显露出了颓势，总收益回落到了3.118亿美元。

为了争夺更大的市场，乐高把目光对准了儿童以外的市场。有数据显示，在乐高的销售中，大约有11%的成年人是为自己购买玩具。在网上，这些玩家被称为AFOL。（AFOL，全称就是Adult Fan of LEGO）

去年，乐高推出了针对成年人的AFoLs系列。

今年年初，乐高又推出了全新的Speed Champions经典名车拼装积木。相比较以往推出过的几款经典名车系列，像是收藏级别的Volkswagen T1 Camper Van大众露营车，Beetle甲虫车和Mini Cooper这类，都是比较大型的，而且价格也相对更高，目标顾客也是有一定消费能力的成年人

可即使是这样，依然抵挡不了下行的趋势。2017年，乐高税前利润下滑18%至104亿丹麦克朗。税后利润为78亿丹麦克朗(约12.9亿美元)，而此前一年为94亿丹麦克朗。

3、数字时代的弯道超车

就像智能手机的出现，革了数码相机的命一样。数字时代，儿童的玩乐方式也在发生变化。乐高的对手不再是同一领域的芭比、托马斯小火车，而是iPhone、ipad。

在今年的CES展会上，有一个有意思的想象，教育类的智能产品成为了最流行的趋势之一，受到了很多家长的关注。

一方面，新一代父母们自己每天花费大量的时间在手机和电脑设备上。另一方面，年轻的家长们对“玩具选择”也变化了变化：玩具不再是一个简单的、消耗时间的玩物，更多的是肩负起了父母们对儿童教育和成长的关切。

数字化的玩具产品很容易在一夜之间，打败世界玩具巨头，实现弯道超车。

在国内，很多80后、90后的年轻家长们，不再选择拼图、玩偶，而是给宝宝“升级了装备”，配置了火火兔、米兔这样的互联网早教产品。

也许，互联网已经成为这个时代的共同话题。即使是儿童玩具，也需要通过它跟世界取得对话。这种玩具本身的变化背后，折射出的是新一代父母们对“玩具选择”的变化：玩具不再是一个简单的、消耗时间的玩物，更多的是肩负起了父母们对儿童教育和成长的关切。

4、乐高们的互联网+

尽管2017年的总体销售数字不佳，但根据财报，中国市场两位数的收入增长还是给了乐高一剂强心针。

国内成熟的线上购物平台，为乐高的销售插上了翅膀。与腾讯、阿里巴巴与京东等平台的合作，让乐高在线上取到了巨大的成功。随之而来的是，与中国互联网公司更深度的合作。

今年年初，乐高与腾讯率先放出消息：双发达成全方位的数字合作协议，共同开发游戏、在线视频及建立针对中国儿童的社交网络。

两家公司年内就将首先推出双方合作的首批数字产品，其中可能包括一款专为中国市场设计的在线游戏。

双方的数字合作协议主要包括几个方面：“乐高品牌的游戏将由双方共同开发，并在腾讯的游戏平台上发布及运营；乐高发布在YouTube上的视频内容，将被腾讯视频引进；在中国引入乐高已在26个国家推出的面向儿童的社交平台；在中国推出针对乐高编程机器人Lego Boost玩具的线上操作系统。”

消息发布不到两周，另一家世界玩具巨头美泰也宣布与网易合作。

 “双方将组建一家开发手机游戏的公司，美泰负责提供游戏IP内容，网易则负责游戏的开发以及发行。目前，其合作的首款产品UNO手游H5版本已经在Facebook Messenger上线。今后，双方还将围绕美泰旗下芭比娃娃、托马斯小火车等众多国际知名IP展开合作。”

这一次，老牌玩具公司不约而同地把自己的将来，托付给了国内的互联网公司。但未来收获的，会不会是下一个王者荣耀或阴阳师，我们拭目以待。