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星巴克:中国、高端化和数字化是未来三大创新动力
2018-03-23 来源:

经历了过去五年在中国的迅速扩张,星巴克未来期望在中国能收获更多增长点。

321日,星巴克召开了第26届全体股东大会。会上,近期整体增长滞缓的星巴克强调了中国、数字化和高端化的重要性——要在中国更深入的布局、开更多高端(Starbucks Reserve)门店和发展数字点单生意,这些是公司未来的三个重要创新动力。

星巴克计划至2021年,在中国开店超过5000;并通过店铺设计、数字化创新等方式提升中国消费者对于星巴克店铺的“社区归属感”。

过去五年,星巴克以每15小时一家新店的速度在中国扩张,门店数从800家增长到了3200家。“作为星巴克的重要增长引擎”,星巴克中国区CEO王静瑛在股东大会中表示,“我们会继续在中国扩大规模并寻找新的可能性。”

一周前我们报道过的星巴克宠物友好门店就是这一策略的体现。星巴克在成都、广州开张了更多基于社区、而不是商业区的门店,这些门店选址更多位于居民住宅区内,并有儿童、老人与宠物菜单供消费者选择,想要营造一种“你家楼下好邻居”的社区感。

店铺设计也是星巴克提升店内体验的途径之一。在西安、上海等城市的一些门店,你会发现星巴克统一的棕灰与绿色的装潢变成了更有地方特色的样子,诸如西安钟楼店就使用了木质外壳、兵马俑等元素。个性化的店铺装修,此前在日本市场相当成功,日本京都的几家建于百年老屋中、座位为榻榻米的星巴克,都获得了当地消费者的好评和相当热烈的社媒声量。

高端化当然也是星巴克未来几年的发展方向。

对于星巴克而言,价格和品质更高的独立精品咖啡浪潮对消费者的吸引力在增加,而同等价位上,麦当劳、唐恩都乐等快餐连锁品牌推出的咖啡,也开始成为它的外来竞争者。公司因而尝试把高端化、精品化作为品牌升级的一种方式,以吸引更多中产阶级消费者。

在此分类下有三种门店:食品选择更多的臻选门店(Reserve store)、咖啡选择更多的臻选咖啡(Reserve bar)和配置最高的臻选烘焙工坊(Roastery)。其中臻选烘焙工坊目前全球只有两家,2014年在西雅图开张的第一家高端门店“臻选烘焙工坊(Roastery)”是其高端化战略的开始,去年则在上海开了全球第二家。

星巴克全球CEO Kevin Johnson在股东大会上透露,未来计划在西雅图、芝加哥、纽约和上海开出更多独立的焙意之烘焙工坊(Princi stores)——主打意大利手工烘焙品牌焙意之(Princi)的、主打食物的门店;并于2018年在米兰、纽约,2019年在东京和芝加哥开出更多甄选烘焙工坊。

未来星巴克的店铺将由更多臻选烘焙工坊、超过1000家臻选门店组成,并计划将臻选咖啡店的占比提高到20%。这三种高端化店铺形式,也将成为星巴克门店未来发展的主流。

Princi store

数字化则是这些门店的基础支持,它主要由星巴克App和手机点单组成。Kevin Johnson表示,未来的目标是吸引全美6000万的消费者——他们还不了解或并没有使用过星巴克的线上应用。

目前看,星巴克为节约用户时间、吸引更多客流而推出的手机点单应用,效果并不明显。在其2017年第四季度财报中,全球及美国市场同店销售增长率均为2%,创2008年金融危机以来最低。“限定节日特饮并没在我们的消费者中引起反响”,星巴克CEO Kevin Johnson说,另外主推手机点单等智能化服务、提高店内效率和客流量的举措也还没开始奏效。

星巴克在中国推出了小程序“用星说”,这项基于微信生态系统,主要用于礼品消费的平台,被认为是星巴克在线上也试图打造“社交咖啡”概念的尝试。

“零售商们都面临着当今消费者带来的挑战——他们希望便利、社区化”,Kevin Johnson在股东大会说说,“也重新定义了什么是一个成功且与人们相关的品牌。”

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