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星巴克“得来速”这步棋该怎么走?
2018-06-13 来源:掌柜攻略

原来热衷于在星巴克呆着的人们,都去哪了?

就在不久前,星巴克公布了 2018 年第二季度(2018 1 1 日至 2018 4 1 日)的财务报表,全球及美国市场的同店销售增长率依然是 2%,也就是说,连续半年的时间内,星巴克的销售增长率都创下了金融危机以来的历史最低。

为什么人们不再热衷于去星巴克消费了?

好吧,抛开表现一直良好的中国市场不提,我们前面的那个问题应该换一个主语——为什么美国人不再热爱去星巴克消费了?

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是啊大家都去哪了

拿到令人失望的 2% 增长率之后,星巴克的管理层同样也在思考,究竟谁才是他们的客户,这些人想从星巴克得到什么?

在店里还是在车上喝咖啡,这是一个问题

你在哪?星巴克,还是在去往星巴克的路上?

自从美国社会学家 Ray Oldenburg 在他 1989 年出版的《绝佳的地方》(The Great Good Place)一书中正式提出“第三空间”的概念之后,这个名词就一直被津津乐道。敏锐的餐饮业商人们意识到,生活质量的提高往往表现为第三空间停留时间的增加。

星巴克是最先把“第三空间”结合在自身文化里的品牌,因此他们在店面的选址上格外谨慎。美国有将近 1.4 万家星巴克门店,这些店面大多坐落在人行道旁或者社区内,星巴克仿佛随时准备好了迎接你和你的朋友,看着你们走进来买一杯咖啡,然后坐下来聊聊天,它的目的就达到了,如果你恰巧能跟旁边的陌生人聊几句,那你就正中了它的下怀,因为“人类是社交动物,我们经典的长吧台在设计之初就是为了让陌生人在那里停留,工作,并且相互认识的”。

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吧台的确很长很长很长很长……

然而,连续下降的销售数据说明事实并非如此,星巴克发现越来越多的消费者或只是开车路过星巴克,想着顺便买一杯咖啡,并且不需要为了找停车位而抓狂。为了应对美国交通市场的变化,在今年四月份的投资者电话会议上 CEO Kevin 宣布,未来在美国新开的星巴克门店中,80% 以上都会配备得来速(Drive-Thru)窗口,曾经千方百计希望顾客留下来的星巴克这次无疑是在暗示大家:如果你们想快一点离开,我们也是非常乐意的。

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一幅看不懂的得来速建筑规划图

一直在被星巴克忽视的得来速

得来速也叫汽车穿梭餐厅(Drive-Thru),起源于20世纪经济快速增长的美国,据统计,在美国的 1.4 万家星巴克中,只有不到 30% 的门店配备了得来速窗口,但是这些不到三成的窗口却完成了全部门店一半的盈利,星巴克 CFO Scott Maw 举了个例子来说明这一现状:如果两家星巴克离得很近,一家有得来速一家没有,那么有得来速的咖啡店的销量远远高于那家没有的。

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“有”足轻重的得来速

星巴克的对手们却早就尝到了甜头。2016 12 月麦当劳升级了 McCafe 业务,并在各大公路入口和休息站增添了得来速餐厅,试图抢占低价咖啡市场;Dunkins Dounts不仅拥有数量众多的得来速餐厅,而且受到了习惯早上喝咖啡的消费者的青睐。快餐文化的支撑使得得来速窗口成为有力的竞争手段。

星巴克对得来速的忽略不仅仅体现在数量上。如果你去过星巴克的得来速餐厅,你也许不会有很棒的用户体验——通常情况下,这些餐厅的点餐口会排起长长的队伍,时间越赶队伍越长——墨菲定律十有八九是准的。

美国的《QSR》杂志做过一个有点无聊的调查:如果一名司机想要在星巴克的汽车餐厅买到一杯咖啡,需要花费的时间为 4.44 分钟;相比之下,Dunkins Dounts 餐厅的汽车咖啡服务最快,他们只需要让这位司机等待 2.90 分钟;即使是在食物制作过程比星巴克复杂得多的麦当劳,司机先生也能在三分半钟之内拿到东西踩油门走人。

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慢吞吞的星巴克

等待或许是男士们的特权,但绝对不是消费者的,因为长时间的等餐过程很容易让消费者产生一种类似于“你迟到了”的错觉,星巴克已经为自己的“不守时”付出了代价。

更方便,更快捷

事实上,这不是星巴克第一次为了更加高效而做出的改变了。早在 2014 年的夏天,为了避免由于排队等候而造成的顾客流失,星巴克就推出了可以提前在手机 app 上选择咖啡,之后到店取餐的业务,虽然这个业务还没有推广到全球市场,但改变一直在进行着。

一心想建立与年轻人之间的联系的 Kevin 认为,越来越多的坐在方向盘后面的人选择星巴克不是为了社交,他们一心只想拿着他们的饮料,去他们想去的地方,见想见的人。

除此以外,家庭主妇也是得来速的忠实拥护者,因为在车上点餐意味着她们不需要把好不容易安静下来的孩子从安全带里拎出来,然后抱着他和他的玩具等在十几个人后面排队。

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得来速已经非常方便了

面对未来即将全店配备的得来速窗口,星巴克最大的挑战是其制作工艺越来越复杂的新产品,例如只在美国、加拿大和墨西哥门店供应的独角兽星冰乐。显然,为了应对已经提上战略日程的得来速计划,调整得来速门店的菜单内容也是星巴克管理者不得不考虑的问题。

得来速可能会拯救星巴克的美国市场,但是其他地区呢,面对一群同样追求高效快捷的亚洲面孔,星巴克又将采取怎样的措施来迎合这个完全不适用得来速的东方市场呢?

 

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