商业观察
所在位置:首页 > 商业观察
消费降级论来袭,餐饮行业会受影响吗?
2018-09-26 来源:餐饮致富经

“消费升级论”还没捂热乎儿,“消费降级论”的浪潮又强势来袭?起起落落的消费市场动荡不安,餐饮行业又会受到哪些影响?

消费升级or消费降级?

康师傅峰回路转,星巴克却遭冷遇

2013年到2015的三年间,康师傅控股的营业收入一路下滑,分别为109.40亿美元、102.37亿美元和91.02亿美元,净利润则更是从4.08亿美元下滑到2.56亿美元,短短三年,几近腰斩。泡面榨菜等方便食品似乎已经被越来越追求口味和健康的消费者所抛弃,于是乎,人们纷纷感叹消费升级的时代已经来临,低价商品的时代不复往矣。

然而现实却给板凳还没坐热乎的“消费升级论”一个措手不及,2018年上半年,连续亏损多时的康师傅和统一的业绩,均以增长收官,尤其是康师傅,净利取得近7成的增长。根据827日,康师傅控股(00322.HK)公布的2018年上半年业绩报告显示,今年上半年,康师傅控股实现营业额人民币309.96亿元,同比增长8.5%,实现净利润14.88亿元,同比增长69.10%

而作为康师傅的竞争对手——统一企业中国(00220.HK),于一周前的820日,公布了2018年上半年业绩报告。报告显示,今年上半年,统一实现营收人民币112.24亿元,同比增长6.0%。实现经营利润9.33亿元,同比增长18.2%。净利润(权益持有人应占溢利)7.143亿元,同比上涨25.4%

另一头,作为城市白领的标配、消费升级的代表,位于商圈旺铺的星巴克,却开始受到冷遇。7月底,星巴克发布的2018财年年第三季度财报显示,中国/亚太区营运利润率同比下降7.6%,中国区门店同店销售同比下降2%,这是中国市场九年来的第一次下降。

难道说消费升级的论断还没站稳,大多数餐企还未从中尝到甜头,这一波升势就要一泻千里了?昔日里,吃着泡面、就着榨菜、喝着二锅头的“美好画面”又要成为标配日常了吗?一时间,消费降级的“雾霾”似乎又笼罩在茫茫市场上空,无数经理人也纷纷猜测,这一轮的“消费”动荡,又会给餐饮行业带来怎样的冲击呢?

事情并不单纯

究竟是市场变了,还是品牌变了?

但机智的小编掐指一算,事情远没有想象的那般单纯。

的确,康师傅和统一的业绩大幅回暖,今年终于可以赚他个盆满钵满,但我们不能只看到白花花的钞票,而要搞清楚为什么前年还卖不动的“国民泡面”品牌,今年就打了一个漂亮的翻身仗呢?这究竟是市场变了,还是品牌变了?

仔细研究康师傅和统一新推出的产品和品牌,我们不难发现,近几年,这两家方便面、饮料巨头都开始在走年轻化多元化的品牌道路。比如,统一于今年开始进入自热食品领域,其代表作品“煮时光”自热小火锅,打着“重庆老火锅”的旗号,就是迎合年轻消费群体的典型之作。

“煮时光”作为接力统一高端泡面品牌“汤达人”的继承者,不仅更加注重口味,在健康营养方面也比以往的泡面高出不少档次。其每盒45元的售价,更是将昔日主打低端商品的统一,一下子拉到了高端产品的品牌之列,可以说,这是统一顺应消费升级带来的市场需求而做出的改变,通过对之前的方便食品进行升级,以另一个方式重新切入方便食品市场,这也是其寻求全新盈利增长点的转型方向。

除了在产品上进行年轻化升级之外,在营销层面,统一和康师傅也都在跨界营销的大潮里玩得风生水起,无论是携手美图还是王者荣耀,无不聚焦瞄准年轻消费群体,统一甚至直接将95后”、“00后”写入财报。

变化的是品牌而非市场

康师傅产品转型,暗合品质升级的需求

看到这里,相信大多数人已经心里有数。消费升级是大势所趋,整个市场并没有发生改变,变化的是品牌。深入挖掘康师傅、统一等泡面品牌的“发展史”,不难发现,泡面之所以能够在近几年“重振旗鼓”,再次赢得市场青睐,其根本原因并非消费降级,而在于泡面企业通过创新所进行的“自救”,即“产品高端化”。

以康师傅为例,企业主要采取了三项举措:产品高端化、持续推陈出新、消费场景多元化等。据康师傅企业负责人透露,这些举措有效提升了消费者的购买频次,直接拉动了销售业绩的增长。统一也“不甘人后”,推出了面向年轻一族,包含七种口味的高品质方便面“汤达人”,并通过新浪微博及活动网站,以颇具创意色彩的方式与消费者互动,旨在激发年轻一代对 “好汤好食材”的了解,在让泡面与年轻人“完美相遇”的同时,收获了市场不菲的回报。

由此不难看出,康师傅和统一等泡面品牌之所以能够再度崛起,是由于其产品的转型发展暗合了消费者对品质升级的需求,不论是统一最初主打的健康高端的泡面产品“汤达人”,还是如今摇身一变“速食贵族”的“煮时光”,高端方便食品的升级投入,是帮助统一扭亏为盈的关键之举,这本身就是企业根据市场的消费升级而做出的品牌升级之举,由此消费降级的恐慌自然烟消云散。

对于未来展望,统一称,2018年下半年预期总体经济发展依然稳定向好,民生消费畅旺,集团各事业将聚焦品牌经营,逐渐累积品牌资产,并持续打造重点市场,有效运用资源,提高产出效益,达成进步的目标。而康师傅也将坚持多价格带策略并调整产品结构,稳中求进,以巩固大众消费市场为前提,逐步布局高端市场,以期兼顾短期与中长期发展。将持续投入品牌建设,布局多元销售渠道,强化与批发商、经销商的合作伙伴关系,优化渠道库存,以促进销售成长。

餐饮如何应对消费升级?

从呷哺呷哺看品牌升级的套路

回过头来,我们不妨看看咱们的餐饮同行是如何面对消费升级的。以大众印象中主打低端火锅市场的呷哺呷哺为例,根据其发布的上半年财报,呷哺呷哺营收21.29亿元,同比增长35.1%。参照目前的发展情况分析,呷哺呷哺会在下半年甚至明年继续加大力度发展外送服务,会逐步深入二、三线城市,将外卖网络布局进一步完善化。

另外,还可预测的是,接下来呷哺呷哺可能会在品牌升级上下一番功夫,从其大力发展高端副牌“凑凑”上可以看出呷哺呷哺的野心,其业绩的增长与其高端品牌“湊湊”的战略打法有一定的关联,“凑凑”不仅仅是提高了呷哺呷哺整体品牌的市场格调,在营业额的大幅提升上也立下了汗马功劳。品牌的升级,也让呷哺呷哺在高端火锅市场占据了一席之地。

同样的品牌“升级”套路,都为企业带来了全新的利润增长点,这样的成功范本,我们餐饮企业能否借鉴一二,助力自身品牌在消费升级的道路上一帆风顺呢?

首先,求新求变一直是餐饮品牌避免老化、永葆活力的力量之源。不论从产品本身,还是场景打造,亦或是呈现形式,文化内涵,围绕着核心产品的突破创新,始终是品牌能够长久立足于餐饮市场,不被瞬息万变的趋势所淘汰的坚实保障。

其次,多元化的品牌发展策略,也是增加企业抗风险能力,拓宽深度广度的不二法宝。俗话说,狡兔三窟。多元化的品牌给企业带来了不同的发展思路和模式,也就同时为餐饮人开拓了形形色色、变化万千的消费市场,专注于一条路,很难将品牌做大做强,在创新突破方面也限制颇多,加之消费者日渐降低的消费忠诚度,我们没有理由不去多元化发展,当然,品牌多元化并不是盲目开拓,善于抓住品类风口,捕捉消费者最迫切的需求,敏锐感知市场变化,品牌多元化才能枝繁叶茂,否则开一家倒一家,不仅是对企业内力的消耗,更是对品牌形象的抹黑。

最后,消费升级归根结底,都是产品品质的升级。不论市场如何风起云涌,消费者对高品质的餐饮追求始终如一,我们决不能舍本逐末,追求形式多样、花式品类的同时,弱化了品质的标准,做出毁掉自己招牌的赔本儿生意。

(来源:餐饮致富经 吴双)

二维码,扫一扫 <连锁>订阅