商业观察
所在位置:首页 > 商业观察
便利店的“便利”营销
2018-11-07 来源:杨德宏

过去,通过POS机的数据,商家就可以了解商品之间的关联性,但到底是谁买了这个商品,这个人的日常生活方式是怎样的,商家并不了解。虽然很多企业都拥有CRM系统,但应用效果并不理想。其根本原因,就在于企业与顾客之间的连接是断裂的。

盒马鲜生的出现,引起了业界的广泛关注和重视。到店顾客必须下载、注册盒马鲜生的APP,才能购买店里的商品。这样,盒马就可以清楚的知道,某位顾客是否到店、他的购物习惯是怎样的。也就是说,盒马鲜生通过互联网技术,在商家与购物者之间建立了紧密的联系,这才是盒马与传统零售业的最大区别。

由此可知,新零售时代是由技术引领和驱动的。在消费转型和升级的今天,消费者生活方式的改变对零售商意味着什么呢?

我觉得,从消费者角度来讲,便利和便宜永远是他们最关注的东西,对于方便、便宜和好的体验这三方面的追求是无止境的。这意味着,消费者对于便利的需求为零售商提供了潜在的发展空间和经营红利,迫切需要零售企业在这个方面去不断改进和提升。拼多多之所以在创立不久就能占据很大的市场份额,很大程度上是由于他们在便宜这个要素上做出了特色。

了解了消费者的需求,我们还要了解有哪些关键性新技术,可以帮助零售商抓住便利的红利。

第一,定位技术。业内管理者都知道,门店位置对一家实体门店、一个公司经营成败的重大影响。在开店选址时,对于商圈客流量和消费者结构有个大致的了解,更多的要靠经验来决策。今天,定位技术不仅能够帮助开店选址,还可以对三公里商圈内的做比较精确的判断。

过去,我们讲连锁经营,就要做到价格统一、商品统一、标识统一、服务统一。但现在,个性化需求渐成主流,对很多商品和服务的需求不是统一的,而是个性化的,这就对零售商的经营能力提出了更高的要求,必须有能力做到千店千面,以适应消费者的这一变化。也就是要根据不同地区、不同的消费人群,提供不同的商品品类和顾客服务 。定位技术的出现和完善,为实现这一经营目标提供了必要的技术性保证。

第二,识别技术。过去我们不知道谁到了你的店、买了什么商品。现在,我们通过移动支付、微信公众号、APP、小程序等等,可以很轻易地知道这个人是谁,这个人的生活方式是怎么样的。依靠识别技术,零售企业可以做到比消费者更了解消费者。

第三,互联技术,即建立互联、交互的概念。现在,企业通过互联、互通,能找到这个人是谁,进而知道他喜欢看什么电视剧,喜欢打什么游戏,经常去打开哪个APP。我们就可以利用他的行为习惯把企业的信息推送过去,比如说微信、支付宝都有小程序,零售商就可以通过小程序来完成这个交互。

第四,共享技术。过去,零售企业要开发IT系统,需要考虑硬件、服务器、开发周期等很多问题,现在我们使用云服务就可以低成本地去尝试,低成本地支持企业的业务创新。云上的数据库、数据模型可以让企业直接应用,这就是云的力量。

第五,人工智能。以前,便利店的便利优势,很大程度上是通过物理距离和特定的商品品类实现的。现在,便利店的便利,则需要借助人工智能技术和手段,来完善和精准的达成。通过不断的学习,人工智能的算法模型得到不断优化,变得愈发精准和人性化。比如,优惠券推荐模型,通过人工智能可以针对不同的人群优化推荐,改变以前优惠券盲发的状态,提高营销管理的效率。人工智能更重要的作用是赋能,例如,利用AlphaGo,一个不会下棋的人也可以战胜很多职业选手。这就是赋能,它为企业管理者提供了新的管理工具,去面对新市场和新顾客。

以上这些新技术,对传统零售业的转型正发挥着越来越大的作用。了解和掌握这些新技术,是新零售时代零售业者应该做到,也必须做到的事情,唯此才不辜负这个时代。

那么,零售商如何利用新技术,为消费者提供便利便宜好体验,从而获得便利的红利呢?

如前所述,消费者对便利的追求是无止境的,但便利的内涵已经发生变化。过去完全以距离、商品品类定义便利的时代已经过去,基于移动技术的购物理念和消费习惯正重新定义便利的内涵。例如,很多购物者会先在线上了解商品和相关推荐,然后去线下门店。那么,为购物者提供他们想要的便利,零售商该做好哪些事情呢?

第一,让购物者便利查找。现在,顾客在购买之前最常做的事情是上网搜索。因此,零售商需要主动地把顾客感兴趣的信息发送到顾客眼前,让他通过手机、iPad等手段很容易的就找到你,并了解你家店是否有他感兴趣的商品和促销。例如,顾客打开优衣库的官网,立刻可以获知这个季节什么服装在打折,推荐什么服装等等。这就是从顾客的视角和习惯出发做出的应变。这种改变比之前的、单纯基于地理位置的便利体验,有明显的丰富和提升。所以,零售商要做到让购物者知位置、知优惠、知天下

第二,让购物者便利买单。结账排队问题是零售门店的顽疾,是最容易引起顾客不满的原因之一。那如何解决这个问题呢?现在,通过手机的扫码购功能,让顾客自助借款,从而大为缓解结账排队的困扰。据米雅数据统计,扫码购在销售高峰时段可以承担20%以上的工作量。

第三,让购物者便利分享。购买之后去分享,是新消费习惯的一大特点。而分享具有的社交属性,为零售商进一步改善和稳固顾客关系提供了新的契机。当顾客通过扫码完成自助购买后,分享为他们带来了更圆满的购买体验,零售商也有了与更多顾客沟通和交流的机会。把这个机会转化为到店和购买,就能有效提升客流量和客单价。

此外,帮助顾客便利的分享情谊,也是零售商必备的能力。情感表达是人的必需,零售商依托互联网技术,帮助顾客很方便的达成心愿,就能获得顾客的认可和回报。在这方面,米雅的会花心意卡已经做出了很好的尝试,并取得了令人鼓舞的成效。

第四,让购物者便利到家。有需求就能很快得到满足,是一件令人非常开心的事。消费者的愿望,就是零售商的机会。开展到家业务,打破时间、空间的限制,实现一键到家,也是零售商获取便利红利的另一个方面。

总之,以上四个要点是需要零售商特别关注,并全力打造的关键点。在互联网技术的支持下, 把关键点做好了,可以将更多的消费者转化为企业的会员,实现与消费者更多的互动和交流,建立人、货、场三者之间的紧密关系,为零售商开展精准营销奠定基础。

这几年,米雅在这方面做了不懈探索和实践。通过互联网技术,我们帮助零售商进行购买者数据的收集、整理,并构建基于大数据模型的顾客画像,对购物者结构和购买行为进行细分,为企业决策者提供营销决策依据。

我觉得,未来以个人为中心的智能生活圈终将形成,用基于移动购物体验的便利深度服务好每个顾客将成为趋势。做零售就是做人的生意,就是无时无刻都要与消费者建立联系。每一个场景,每一个消费行为,都与消费者的生活方式存在某种联系,我们要通过数据分析和人工智能技术,找出数据背后的逻辑,并服务于联系背后的需求。

 

二维码,扫一扫 <连锁>订阅