本文首发于总第642期《中国新闻周刊》

2019年3月5日中午， 原云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司董事长、褚橙创始人褚时健在云南省玉溪市人民医院去世，享年91岁。

生于1928年的褚时健被誉为“中国烟草大王”“亚洲烟王”，1979年任玉溪卷烟厂厂长，通过引进技术、改善管理打造出“红塔山”品牌以及亚洲最大的烟草企业红塔集团。1999年，他因贪污罪入狱，2002年保外就医后，以75岁高龄承包荒山种植橙子。2013年，由他打造的“褚橙”品牌再度引发关注。

褚时健本人就是一本改革开放的当代史，不光记录着开放的进程，也记录了改革的阵痛。他的每段人生经历都是中国现实的缩影。

本文为《中国新闻周刊》2013年在“褚橙”风靡时，对褚时健所做的人物报道。

得知今年褚橙在北上广的疯狂程度，85岁的褚时健没有说话，只是微微点了点头，平静如初。对于曾为国家创造近千亿税收，执掌数百亿资产的“亚洲烟王”来说，这个成绩似乎不值一提。

从去年北京市场的200吨直接飙到今年的1400吨，从新闻报道到社交媒体对“励志橙”的“狂轰滥炸”，一个半月时间内，9000吨褚橙全部售罄。在品尝过被称为最适宜中国人的酸甜比的橙子之后，站在背后的这位耄耋老人再次引发公众的关注。

“我的目标是超过新奇士”

如果写中国现代经济史，褚时健是一个无法回避的人物。1979年，51岁的褚时健接手濒临破产的玉溪卷烟厂，经过一系列大胆改革，玉溪卷烟厂扭亏为盈。18年后，他掌控的红塔集团累计为国家上缴900多亿税收，品牌价值300多亿，红塔山成为亚洲第一、世界知名的烟草品牌。褚时健也成为全国十大改革风云人物，并被授予全国五一劳动奖章和全国劳动模范称号。

然而，因贪污174万美元，1999年，年过古稀的褚时健被判无期徒刑。当时，正值国企改革，各方人士为褚奔呼，18年的工资只有60多万，他只是在错误的时间拿了本该属于他的报酬。一个佐证的例子是，褚时健的继任者一上任，就拿到百万元的年薪。

有人婉惜，一代烟王竟此落幕。然而，传奇才刚刚开始。

2002年，已减刑至17年的褚时健保外就医，并承包了老家新平县的2000多亩荒山，他打算种植冰糖橙。橙树，从种植到挂果，一般要五六年时间，褚时健当时已75岁高龄。

一切当然并不顺利。玉溪金泰果品有限公司车间主任高大品还记得，大约在2007年时，他和工人开着面包车到昆明卖橙子，鲜有人问津。褚时健却很乐观：“不怕没人买，就怕没人尝。”褚时健对自己橙子的品质极为自信，因为他几乎翻烂了种植橙子的书籍，潜心研究、试验如何用农家肥调配合适的酸甜度。

橙子的最初客源主要来自团购。对于习惯人走茶凉的传统社会，褚时健是个例外。尽管身份敏感，已无钱无权，但老友旧故均伸出援手，不过大多被褚回绝。“如果手上只有一百万，他会将90万分给身边的人，把大家拧成一股绳。”褚时健外孙女婿、金泰果品公司总经理李亚鑫以此解释褚时健的人格魅力。

2008年，虽然还没有完全打开市场，但褚时健已雄心勃勃。虽然当时只有一间几百平方米的破旧车间，一条从比利时进口的生产线，褚时健坐在逼仄的办公室里，深深吸了口烟，对《中国新闻周刊》说：“我的目标是超过新奇士。”后者是美国著名种植公司，也是全球历史最久、规模最大的柑橘营销机构。

那时在外人看来遥不可及的梦想，数年之后竟然真的照进了现实。2009年，“褚时健种的冰糖橙”的横幅出现在昆明街头巷尾的水果店门口，此后，这种冰糖橙便被人称为“褚橙”；2012年，通过电商模式，褚橙正式进军北京，进而蜚声全国。

一切为了品质

褚橙走红，褚时健并不意外。在他的管理学词典里，品质是所有词汇的词根。

褚时健每周会抽出一天时间，从玉溪大营街的家中出发，到新平县嘎洒镇的果园，行程两个半小时。大营街被誉为云南第一村，当地农民早年受惠于褚时代红塔集团的配套产业，发家致富。因此褚时健从大营街到果园的行程，有些像从一个时代到另一个时代的穿越。

但只有漫步在近3000亩、27万株橙树的果园里，褚时健才会露出笑容。他把果园分片包给农户，肥料等农资全由公司配送，果农只需按培训日常维护及采摘。农户向公司的三个作业长负责，作业长再向褚汇报工作。

农户每月有数百元的生活费，收获时，公司会以现代公司的“业绩提成”方式向农户收购橙子。根据橙子的等级，一般有五六万的收入，好的能达十多万，全部是真金白银兑现。这种承包管理模式，免除了果农的后顾之忧，更激发了农民的积极性。

橙树开花结果后，褚时健每周都会上山尝果，直至完全成熟。作业长向他汇报本周出现的问题后，他永远会第一时间在田里解决。这延续了他经营红塔时的风格，当年他的第一原则就是“不让问题出车间”。

今年发现的问题是，生长枝条离地面的橙子，因阳光不足、水分大，在配送中容易腐烂。因此，他提出把离地的枝条剪掉。农户们不理解，担心影响收成。褚时健承诺，明年若低于今年的收成，公司补贴。“这都是为了保证品质。”李亚鑫对《中国新闻周刊》说。

褚时健也有烦恼的时候。对于短时间内无法解决的技术问题，他会划出“试验特区”，周期一年，待有结果，再对比调整。褚橙被称为最适合东方人口感的24:1的“黄金酸甜比”，就是经过了10年的调整试验后得出的。“真是十年磨一剑。”褚时健感叹。当有年轻人来请教，如何四五年内干成一番事业时，褚时健都会以此举例。

褚时健对于销售的想法也与众不同。他尽可能减少中间环节，由公司直接铺货给经销商。这种方式的弊端是后期流转成本高于种植成本，但能保证经销商的利润空间。以2013年12月初昆明的市价为例，特等果每箱高达110元，出厂价仅有50多元。李亚鑫解释这种营销方式的目的：“农民、作业长、经销商都有钱赚，谁会不愿意在褚橙上投入呢？”

打造高端品牌

褚橙火了，褚时健依然担心品质。他常用饭馆举例：“饭馆如果做得不好，不会有回头客，即使朋友捧场也就一两次，最后还要靠市场检验。”褚时健的危机意识极强，他担心次果的外观影响口碑和品牌，现已计划建设果汁生产线，消化部分次果，确保整体质量稳定。

在李亚鑫眼中，褚时健的另一个优点是从善如流，他会听取所有人的意见，不论是老板还是工人。褚时健不会上网，不了解电商，但听过李亚鑫对电商的介绍后，褚时健便同意先试一年。“今年就彻底铺开了。”李亚鑫说，由于假冒产品越来越多，褚时健又听从年轻人的建议，在包装箱上印上了二维码。

如今，褚时健已有85岁高龄，却仍对时事保持着敏锐。他会建议前来拜会的企业家抓住十八届三中全会后的转型时机，褚时健的妻子马静芬还曾告诉《中国新闻周刊》，即使去菜市场买菜，他也会蹲下去跟菜农算算账，讨论怎做生意才能赚钱。

褚时健感叹，中国所有领域都有名牌，农业领域却少有高端知名品牌。“我们就要打造中国农业的高端品牌。”他说这是被逼出来的，“开弓没有回头箭”。联想教父柳传志也受其感染，今年亲赴玉溪，向褚时健讨教现代农业发展问题。两人随后联手打造了“褚橙柳桃”，很快网上热卖。

如今，褚时健已很少过问具体事务，全部交于外孙女夫妇打理。他每天早上6点起床，自己做早点，然后一个人去逛菜市场，回家后，厨艺精湛的他会指导家人做午饭。午休之后的时间，一般用来和老朋友喝茶聊天，晚饭后，看上一两个小时的新闻就上床休息。

虽然很少打电话，晚辈们今年还是给他买了一部iPhone5。不过对他来说，这款像褚橙一样被市场热捧的手机只有两个功能：打电话和看天气预报。